público 60+ idosos terceira idade

Recentemente, estivemos presentes no Primeiro Seminário Marketing 60+, que integrou a programação da Geronto Fair, feira de soluções para a terceira idade, ocorrida em Gramado – RS.

Gerson Luis da Silva, gerente de marketing da Unimed Porto Alegre, Martin Henkel, da Senior Lab e Luciana Mutti de Moraes, da Vitamina Pesquisas trouxeram para o evento dados, tendências e insights muito ricos acerca do panorama de consumo desse público.

Com o avanço médico e científico, nossa expectativa de vida aumentou em mais de 30 anos no último século e só nessas primeiras duas décadas do século XXI já houve um salto na população que representava pouco mais de 5% dos brasileiros para os atuais 15%. Mais de 20% deles são responsáveis pelo sustento de suas famílias e empregam cerca de 70% dos seus recursos em moradia, saúde e alimentação.

Apesar de todos os dados apontarem que o público 60+ representa uma fatia importante da atual economia brasileira, sua invisibilidade perante o mercado de bens de consumo ainda é generalizada. Segundo Gerson Luis da Silva, os produtos disponíveis na área da saúde, um dos principais segmentos consumidos por essa população, são os mesmos para uma pessoa de 30 anos e para outra de 60 anos, enquanto as necessidades de ambos são completamente diferentes.

Muitas vezes, é possível notar o despreparo para o atendimento desse público numa simples visita ao supermercado, quando vemos produtos voltados exclusivamente a idosos em locais de difícil acesso. Quantas vendas perdem as lojas cujos vendedores insistem em passar todas as informações sobre o produto no menor tempo possível, enquanto faz demonstração, mostra o catálogo e aponta os diferenciais? Segundo especialistas, as funções cognitivas podem estar muito bem preservadas, mas a tendência natural é que o cérebro seja de duas a três vezes mais lento do que o de uma pessoa de 25 anos.

Enquanto isso, no mercado publicitário vemos a justa e necessária tendência ao posicionamento das marcas contra todo tipo de preconceito, como o racismo e a homofobia. Mas o velho ainda não está lá, ainda não tem voz, nem cara. Segundo a Vitamina Pesquisas, 37% dos idosos não se sente representado na mídia. Dados do CDL Porto Alegre mostram que o ticket médio dos presentes de Dia dos Namorados de 2018 foi de R$193,00, mas entre os consumidores com mais de 60 anos o valor médio gasto nessa data foi de R$320,00, ou seja, 65% a mais que a média. Você viu alguma ação voltada a esse público no Dia dos Namorados? Pois imagine se tivesse visto…

Mas afinal, o que os 60+ querem?

Para o gerente de marketing da Unimed Porto Alegre, quando o assunto é saúde, podemos incluir nas demandas os seguintes preceitos:

Serviços personalizados (exclusividade)

Atenção na consulta (informação)

Programas de cuidado (convivência)

Incentivo a atividade física e autocuidado (manter-se ativo)

Humanização e agilidade no atendimento (conveniência)

Comunicação segmentada

Uma marca que, além de disponibilizar canais e recursos digitais, ainda ensinar o público 60+ a fazer uso dessas ferramentas, terá um relacionamento fiel com esses clientes.

E o que os idosos não querem?

Pra começar, poderíamos parar de chamá-los de idosos. Eles não querem ser vistos como frágeis, incapazes ou infantilizados. Querem apenas ser considerados pessoas normais, que já viveram muito e fizeram tudo o que pessoas normais fazem ao longo de suas idades.

Eles buscam seu lugar de fala e desejam ter acesso a todas as oportunidades que os demais têm, como ser considerado para promoções no trabalho, começar uma nova graduação, ser ouvido e visto. Porém, muitas vezes, não se sentem pertencentes a determinados ambientes, como uma faculdade ou o balcão de vendas de uma agência de intercâmbio, por exemplo.

Esse fetiche pela juventude faz com que a sociedade tente combater a idade com cremes, roupas e carros que lhes façam parecer mais jovens e exclui do cenário uma população com alto potencial de consumo. Nessa equação mal resolvida, as marcas disputam espaço entre si para buscar o diálogo com o jovem, que nem sempre tem recursos para sequer pagar pelo produto.

Com base em todos esses dados, proponho a reflexão sobre o seu negócio. Será que você está preparado para um futuro com cada vez mais pessoas acima dos 60 anos de idade? Essa realidade está longe de ser um problema, pelo contrário, com um posicionamento forte e uma estratégia bem construída, é possível conquistar os clientes mais fieis do mercado.

Denise Costa de Oliveira – Publicitária

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